O Google Analytics já está instalado no seu site. Falta transformá-lo em clientes.

A maioria das empresas tem Google Analytics. Poucas o abrem. E entre as que abrem, quase todas olham para o mesmo número: quantas visitas tive este mês.

Esse é, curiosamente, o número menos útil de todos. Sobe quando alguém partilha uma publicação, desce em agosto, e nunca diz o que fazer a seguir.

A boa notícia é que os dados que interessam já estão lá, à espera. Não é preciso comprar nada nem contratar ninguém para começar. É preciso trocar a pergunta.

A troca que muda tudo

Em vez de perguntar quantas pessoas vieram, pergunte de onde vieram as que se tornaram clientes.

É a mesma ferramenta, e é uma conversa completamente diferente. A primeira pergunta produz um número para pôr num relatório. A segunda produz uma decisão sobre onde investir no mês seguinte.

Tudo o que se segue neste artigo serve essa troca.

O passo que a maioria salta

Antes de qualquer análise, o Analytics tem de saber o que é uma vitória para si.

Isso chama-se evento principal, ou conversão, e configura-se dentro da própria ferramenta. Sem isso, o Analytics mede visitas e não mede resultados, e é essa a razão pela qual tanta gente acha que a ferramenta não serve para nada.

O que marcar depende do negócio:

Se fizer apenas isto e mais nada deste artigo, já terá dado o maior salto. Passa de saber quantas pessoas passaram à porta para saber quantas entraram.

Pergunta 1: de onde vêm os clientes, e não as visitas

O relatório de aquisição mostra os canais que trazem gente: pesquisa orgânica, pesquisa paga, redes sociais, entrada direta, referências de outros sites, email.

O erro comum é ordenar por número de sessões. O canal com mais visitas raramente é o melhor canal.

Ordene por conversões. Vai encontrar frequentemente uma situação como esta: as redes sociais trazem quatro vezes mais visitas do que a pesquisa, e a pesquisa traz o triplo dos contactos. Isso não significa abandonar as redes, significa saber qual dos dois esforços está a pagar contas.

Se investe em anúncios, esta é também a forma de perceber se o que paga produz resultado ou apenas tráfego.

Pergunta 2: que páginas trazem contactos

O relatório de páginas de entrada mostra por onde as pessoas chegam ao site, e é aqui que costumam estar as surpresas úteis.

Muitas empresas descobrem que a página que gera mais contactos não é a página inicial. É uma página de serviço específica, ou até um artigo antigo que ninguém se lembrava de ter escrito.

Isso tem duas consequências práticas imediatas. Primeiro, essa página merece atenção: um botão mais claro, um formulário mais visível, um exemplo de trabalho. Segundo, se um tema específico traz contactos, faz sentido escrever mais sobre esse tema.

É também aqui que se percebe o valor das páginas por serviço e por zona. Uma empresa de Braga que tenha uma página dedicada ao serviço que presta na cidade costuma ver essa página comportar-se muito melhor do que a página genérica, porque quem lá chega já sabe o que procura.

Pergunta 3: onde é que as pessoas desistem

Se muita gente chega e poucos avançam, o problema tem morada, e o Analytics ajuda a encontrá-la.

Compare o número de pessoas que chegam à página de serviço com o número que chega à página de contacto e com o número que submete o formulário. As quedas maiores entre etapas dizem-lhe onde trabalhar.

Vale a pena separar telemóvel de computador nesta análise. É frequente uma página funcionar bem no computador e perder metade das pessoas no telemóvel, por causa de um botão mal posicionado ou de um formulário difícil de preencher com o polegar.

Repare também nos tempos de carregamento das páginas mais visitadas. Velocidade e desistência andam juntas.

Marcar as ligações, para saber o que funcionou

Há um hábito simples que multiplica o valor de tudo o resto, e quase ninguém em pequenas empresas o pratica.

Sempre que partilhar uma ligação para o seu site fora do site, acrescente-lhe marcadores de campanha. São parâmetros que se juntam ao endereço e que dizem ao Analytics de onde aquela visita veio.

Sem isso, uma visita vinda de uma newsletter, de uma publicação no Instagram e de uma mensagem enviada a um cliente aparecem todas misturadas, muitas vezes como entrada direta. Com isso, cada uma aparece separada, e passa a saber qual das três trouxe contactos.

A Google disponibiliza uma ferramenta gratuita para gerar estes endereços, e o esforço é de segundos por ligação. Basta ser consistente na forma de escrever os nomes, porque a ferramenta distingue maiúsculas de minúsculas e um nome escrito de duas maneiras aparece como duas origens diferentes.

É particularmente útil para campanhas locais. Se fizer um anúncio dirigido a Braga e outro dirigido ao resto do distrito, marcar as duas ligações permite saber qual dos dois trouxe clientes, e não apenas qual trouxe cliques.

Três erros que tornam os dados inúteis

Contar as suas próprias visitas. Se a equipa abre o site várias vezes por dia, esse tráfego entra nos números e distorce tudo, sobretudo em sites com pouco movimento. Vale a pena excluir o tráfego interno.

Comparar meses sem contexto. Agosto e dezembro comportam-se de forma diferente em quase todos os negócios. Compare com o mesmo mês do ano anterior sempre que tiver histórico, e não apenas com o mês anterior.

Tirar conclusões de números pequenos. Se o site recebeu doze contactos no mês, a diferença entre quatro e seis num canal pode ser acaso. Com pouco volume, olhe para trimestres em vez de meses, e desconfie de variações que não se repetem.

O que fazer com isto, em concreto

A análise só vale se mudar alguma coisa. Três decisões que saem quase sempre destes três relatórios:

Onde reforçar investimento. O canal que converte melhor merece mais atenção, quer seja tempo quer seja dinheiro.

Que conteúdo escrever. As páginas que já trazem contactos indicam o tema que funciona. Escrever mais sobre esse tema é a aposta mais segura que existe.

O que corrigir primeiro. A maior queda entre etapas é o sítio onde uma correção pequena tem o maior efeito.

A parte europeia que convém conhecer

Em Portugal, como em toda a União Europeia, o site tem de pedir consentimento para cookies, e uma parte das pessoas recusa. Isso significa que o Analytics não observa todos os visitantes.

A Google lida com isso através do modo de consentimento e da modelagem comportamental, que estima o comportamento de quem recusa cookies com base em quem aceita. A própria ferramenta indica, nas definições de consentimento, a percentagem de tráfego e de conversões proveniente do Espaço Económico Europeu, o que ajuda a perceber a dimensão do efeito no seu caso.

Duas consequências práticas. Primeiro, vale a pena confirmar que o banner de cookies está corretamente ligado ao Analytics, porque uma configuração incorreta perde dados sem necessidade. Segundo, e mais importante, trate os números como ordens de grandeza e não como contabilidade. Para decidir onde investir, saber que um canal converte muito melhor do que outro é suficiente. A terceira casa decimal não é.

O que o Analytics nunca lhe vai dizer

Esta é a parte que quase nenhum artigo sobre o tema menciona, e é a que mais rende.

O Analytics não sabe quem telefonou depois de ver o site sem clicar em nada. Não sabe quem viu uma recomendação e escreveu o nome da empresa diretamente. Não sabe quem se lembrou de si três semanas depois.

A solução é de baixa tecnologia e funciona sempre: pergunte. Acrescente ao formulário e à primeira conversa a pergunta sobre como chegaram até si. Ao fim de dois meses vai ter uma imagem que nenhuma ferramenta lhe dava, e frequentemente vai descobrir que o canal mais importante é aquele que não aparece em relatório nenhum.

Cruzar as duas fontes é o que dá a imagem verdadeira.

Uma rotina de vinte minutos por mês

Não precisa de painéis nem de relatórios automáticos. Precisa de constância.

Uma vez por mês, abra a ferramenta e anote quatro coisas: quantos contactos entraram, de que canal vieram, que páginas os originaram, e qual foi a maior queda entre etapas.

Escreva isso num sítio fixo, sempre no mesmo formato. Ao terceiro mês começa a ver tendências, e é nas tendências que estão as decisões. Um mês isolado quase nunca diz nada.

E defina uma ação por mês. Uma só. A análise que não produz uma alteração é entretenimento.

Como a Digito ajuda

Começamos por verificar se a ferramenta está a medir o que interessa, porque em boa parte dos sites que recebemos não está. Configuramos os eventos principais, ligamos corretamente o consentimento de cookies para não perder dados sem necessidade, e organizamos os relatórios de forma a responderem às três perguntas deste artigo.

Depois traduzimos os números para decisões. O que reforçar, o que corrigir, e sobre o que escrever a seguir.

E quando os dados mostram que não vale a pena investir mais em publicidade, dizemos isso, mesmo sendo esse um dos nossos serviços.

Se tem Analytics instalado há anos e nunca lhe tirou nada de útil, olhamos para os seus números consigo.

Fontes