O Google mudou a pesquisa na Europa. A reserva direta passou a valer mais.

A 8 de setembro de 2026, a Google alterou a forma como mostra resultados de pesquisa em toda a União Europeia. Quem procura um hotel, um voo ou um restaurante passa a ver no topo uma plataforma de comparação, como a Booking ou a Expedia, seguida de mais duas com menos detalhe, e só depois o carrossel com os próprios negócios. E esse carrossel deixou de mostrar preços e disponibilidade em tempo real.

A notícia vai envelhecer. A lição que traz, não: um negócio que depende de uma única plataforma para ser encontrado depende de regras que mudam sem lhe perguntar nada. E quem já tem um canal próprio a funcionar acabou de ganhar vantagem sobre quem não tem.

O que aconteceu, e porquê

A alteração resulta do Digital Markets Act, o regulamento europeu que limita o poder das grandes plataformas digitais. A 23 de julho, a Comissão Europeia aplicou à Google uma coima de 460 milhões de euros por dar preferência aos seus próprios serviços, como voos, hotéis e compras, nos resultados de pesquisa, e deu-lhe 60 dias para cumprir, sob pena de sanções periódicas até 5% da faturação mundial.

A posição da Comissão é que a Google estava a favorecer os próprios produtos em detrimento de serviços concorrentes, e que abrir espaço a esses serviços cria concorrência mais justa.

A posição da Google é a oposta. Nick Fox, vice-presidente responsável pela pesquisa, afirmou que as alterações pioram a experiência dos europeus, favorecendo intermediários online à custa dos negócios locais. A empresa disse à Reuters que se trata da maior redução de qualidade na história da sua pesquisa, e que testes com milhões de utilizadores europeus mostraram muitas pessoas a repetir a pesquisa por não encontrarem o que queriam.

A Google referiu ainda que alterações anteriores, feitas pelo mesmo motivo, reduziram em 30% o tráfego gratuito de reservas diretas para negócios europeus. Convém ler este número com cuidado: é uma avaliação da própria Google, parte interessada no debate, e não foi confirmado de forma independente pela Comissão.

Para este artigo, a discussão sobre quem tem razão interessa menos do que o efeito prático. As alterações aplicam-se apenas na União Europeia, portanto afetam todas as empresas portuguesas destes setores.

Quem sente mais

Os setores diretamente abrangidos são alojamento, transporte aéreo e restauração. Na prática, isso inclui hotéis, alojamentos locais, quintas de eventos com alojamento, restaurantes e agências de viagens.

O mecanismo é simples. Se uma pessoa pesquisa um hotel em Braga e a primeira coisa que vê é uma plataforma de reservas, há uma probabilidade maior de reservar ali. O hotel continua a receber o cliente, mas paga comissão por uma pessoa que começou a procurar diretamente por ele.

Isto não é uma catástrofe. Mas altera a conta de quem vive de reservas, e altera-a sobretudo para quem dependia do Google como montra gratuita.

As plataformas não são o inimigo

Antes das recomendações, uma nota de equilíbrio, porque este tema presta-se a indignação fácil.

As plataformas de reservas trazem clientes que de outra forma nunca o encontrariam, sobretudo turistas estrangeiros. Estar nelas é, para muitos negócios, uma decisão acertada.

O problema não é usá-las. É depender delas. Uma plataforma deve servir para conquistar o primeiro cliente, e o canal próprio para ficar com ele. Quando todas as reservas passam por intermediários, a relação com o cliente pertence a outra pessoa.

O que torna o canal próprio mais valioso

Uma reserva direta que funciona mesmo. No telemóvel, em poucos passos, com disponibilidade real e confirmação imediata. Se reservar no seu site for mais difícil do que reservar na plataforma, o cliente escolhe a plataforma, e com razão.

Uma razão para reservar consigo. Ninguém sai da plataforma por lealdade. Sai porque tem motivo: melhor preço no site, cancelamento mais flexível, pequeno-almoço incluído, mesa preferida garantida, um detalhe à chegada. Não precisa de ser caro, precisa de estar escrito de forma visível na página.

O perfil de empresa do Google completo. O carrossel de negócios continua a aparecer, só com menos informação. Isso torna mais importante tudo o que lá está: fotografias próprias e atuais, horário certo, avaliações respondidas, ligação para o site. Quando a informação do Google encolhe, cada elemento que resta pesa mais.

Transformar a primeira reserva intermediada na segunda reserva direta. Este é o ponto com maior retorno e o menos trabalhado. O cliente que chegou pela plataforma está à sua frente. Dar-lhe um cartão, um código para a próxima estadia, ou convidá-lo a deixar o contacto com o consentimento devido, é o que faz com que a próxima vez seja direta.

Um canal de contacto que é seu. Uma lista de clientes com autorização para receber comunicações, o WhatsApp da empresa, o email. São canais onde nenhuma alteração de algoritmo decide se o seu cliente o vê ou não.

Como saber se isto já o está a afetar

Não precisa de ferramentas caras. Precisa de comparar números antes e depois de 8 de setembro.

Primeiro, o peso das reservas diretas no total. Se todos os meses anota quantas reservas vieram do site, do telefone e de cada plataforma, a evolução dessa proporção diz-lhe se está a perder terreno.

Segundo, o tráfego do Google para o site. No Google Analytics e na Search Console consegue ver se as visitas vindas de pesquisa caíram nas semanas seguintes, e em que páginas.

Terceiro, os pedidos de contacto. Menos visitas não é necessariamente problema se os contactos se mantiverem.

Dê-lhe algumas semanas antes de tirar conclusões. Oscilações de uma semana raramente dizem alguma coisa.

A lição que fica

Esta é a terceira ou quarta vez em poucos anos que uma alteração de uma grande plataforma muda, de um dia para o outro, a forma como os clientes chegam às empresas. Não vai ser a última.

A resposta que funciona é sempre a mesma, e não depende de adivinhar a próxima mudança: ter um sítio próprio onde o cliente consegue decidir, reservar e voltar. Plataformas para conquistar, canal próprio para ficar.

Quem já o tinha a funcionar não precisa de fazer nada de urgente esta semana. Quem não tinha, acabou de ganhar um bom motivo para começar.

Como a Digito ajuda

Construímos o canal próprio, que é onde o valor fica.

Fazemos websites com reserva direta pensada para o telemóvel, ligada à disponibilidade real e sem passos a mais. Tratamos do perfil de empresa e da presença local, para que o pouco espaço que o Google continua a dar seja bem aproveitado. Montamos a recolha de contactos de clientes com o consentimento correto e as comunicações que transformam uma estadia numa segunda reserva. E deixamos a medição a funcionar para que perceba, com números, que parte das reservas é sua e que parte está a pagar comissão.

Se trabalha em alojamento, restauração, eventos ou turismo e quer depender menos de intermediários, falamos sobre o seu caso.

Fontes