O próximo anúncio não abre um site. Abre uma conversa.

Durante vinte anos a lógica da publicidade digital foi sempre a mesma: mostrar um anúncio, gerar um clique, levar a pessoa a uma página, e esperar que ela encontre o que procura.

Esta semana, as duas maiores plataformas do mundo apresentaram, com um dia de diferença, versões da mesma ideia: e se o anúncio, em vez de abrir uma página, abrisse uma conversa?

Vale a pena perceber o que foi efetivamente anunciado, o que disso chega a Portugal, e o que uma empresa portuguesa pode fazer já.

O que a OpenAI apresentou

A 16 de setembro, a OpenAI começou a testar os Sponsored Agents: agentes de inteligência artificial patrocinados por empresas, com os quais o utilizador pode conversar depois de interagir com um anúncio dentro do ChatGPT.

O exemplo dado pela própria OpenAI é o de alguém que vê uma mesa de jantar num anúncio e quer saber se cabe na sala, quantas pessoas senta, ou como se trata o acabamento. A conversa é identificada como patrocinada, mantém-se separada das respostas independentes do ChatGPT e da conversa original do utilizador, e no fim dá acesso ao site da empresa.

No mesmo anúncio vieram duas parcerias que dizem muito sobre a direção: a HubSpot como primeiro parceiro de CRM, e a Shopify como primeiro parceiro de comércio eletrónico.

O que a Google apresentou no dia seguinte

A 17 de setembro, no evento Rethink ROI, a Google anunciou o seu conjunto de novidades de comércio agêntico.

A mais visível é o Business Agent dentro dos anúncios do YouTube, que permite a quem está a ver um vídeo fazer perguntas detalhadas sobre um produto e receber respostas sem sair do YouTube.

Mas há duas outras que interessam mais a quem vende online. A primeira são os atributos conversacionais no Merchant Center: em vez de etiquetas estáticas, o comerciante passa a poder fornecer respostas às perguntas mais comuns sobre o produto, acessórios compatíveis e alternativas possíveis. A segunda é o painel de AI Performance Insights, que mostra ao comerciante a sua quota de menções face à concorrência em experiências como o AI Mode e as AI Overviews.

E há um número concreto que vale mais do que toda a retórica: a Google reporta uma subida média de 5% na conversão no mês seguinte para comerciantes que adotam as boas práticas de feed de produto.

O que disto chega a Portugal, e quando

Aqui é preciso ser claro, porque a maioria dos artigos sobre este tema não é.

Quase nada disto está disponível em Portugal neste momento. Os Sponsored Agents são um teste limitado a anunciantes selecionados nos Estados Unidos. O Business Agent no YouTube é uma beta para retalhistas norte-americanos elegíveis. O painel de AI Performance Insights está disponível na Austrália, Canadá, Índia, Nova Zelândia e Estados Unidos, e Portugal não está na lista.

Há uma exceção, e tem data marcada. A aplicação de ChatGPT Ads para a Shopify arrancou a 16 de setembro nos Estados Unidos e expande a partir de 23 de setembro aos restantes mercados onde o ChatGPT Ads já opera, que incluem a Europa desde o final de agosto. Para uma loja portuguesa em Shopify, isso é a semana que vem.

Quanto ao resto, o padrão histórico destas plataformas é conhecido: testa-se nos Estados Unidos, alarga-se depois. Quem começar a preparar a base agora chega ao momento certo já pronto.

O que muda de facto para quem vende

A alteração de fundo não é o formato do anúncio. É o tipo de informação que passa a ser necessária.

Num anúncio tradicional, o objetivo é o clique. A qualidade mede-se numa boa imagem, numa boa frase e num bom botão.

Num anúncio que conversa, a pergunta passa a ser outra: o que acontece depois de alguém demonstrar interesse? Se o agente souber responder sobre dimensões, materiais, prazos de entrega, compatibilidades e condições, a conversa avança. Se não souber, morre ali.

E o agente só sabe aquilo que a empresa tornou legível. Uma ficha de produto que diz "Cadeira modelo X, 149 euros" não permite responder a "preciso de uma cadeira ergonómica para oito horas por dia, tenho 1,90 m e queria gastar menos de 200 euros".

É por isso que os atributos conversacionais da Google apareceram ao mesmo tempo que tudo o resto. As plataformas estão a pedir às empresas dados melhores porque são os dados que alimentam as respostas.

O website não morreu. Passou a ser a fonte que as máquinas leem.

Sempre que aparece uma plataforma nova, regressa a mesma previsão de que os websites vão desaparecer. Aconteceu com as redes sociais, com as aplicações, com o Google Maps.

A realidade costuma ser o contrário. Quanto mais plataformas existem, mais necessário é haver uma fonte central com informação correta sobre a empresa.

Um agente precisa de saber preços, dimensões, zonas abrangidas, condições de entrega, diferenças entre soluções e as perguntas que os clientes fazem antes de comprar. Se isso está espalhado por PDF, publicações de Instagram, mensagens de WhatsApp e páginas desatualizadas, nenhum sistema consegue trabalhar com aquilo.

O website deixa de ser apenas o que o cliente vê. Passa a ser também o que os sistemas consultam para perceber o negócio.

O que faria hoje uma empresa portuguesa

Não recomendamos abandonar campanhas que funcionam para perseguir a plataforma mais recente. Recomendamos preparar a base, que é trabalho que rende mesmo que nada disto chegue cá tão depressa.

  1. Estruturar produtos e serviços com detalhe suficiente para responder a perguntas reais, e não apenas para encher uma página.
  2. Responder no site às dúvidas que existem antes da compra, em texto claro e direto.
  3. Trabalhar SEO e GEO em conjunto, porque a presença orgânica nas respostas de IA e a presença paga vão coexistir, tal como hoje coexistem no Google.
  4. Garantir que existe medição. Se começarem a chegar visitas ou contactos vindos de plataformas de IA, é preciso conseguir identificá-los.
  5. Testar com orçamento pequeno. Uma experiência de duzentos euros ensina mais do que seis meses a discutir se a plataforma vai pegar.

Escrevemos aqui há pouco tempo sobre a outra metade desta história, a de aparecer nas respostas quando alguém pergunta a uma IA quem faz isto em Braga. Aquilo era a presença orgânica. Isto é a camada paga a nascer por cima.

Vai substituir o Google Ads?

Não, e é das perguntas menos úteis que se podem fazer.

O Instagram não matou o Google. O TikTok não matou o Instagram. O que está a acontecer é fragmentação da descoberta: uma pessoa descobre um restaurante no TikTok, procura avaliações no Google, pergunta a uma IA qual é melhor para jantar com crianças, e reserva noutro sítio qualquer.

A pergunta deixou de ser em que plataforma tenho de estar. Passou a ser se a empresa está presente nos momentos em que os clientes decidem.

Como a Digito ajuda

Este artigo aponta para três trabalhos concretos, e são os três que fazemos.

Preparamos a informação do seu negócio para ser legível por sistemas de IA: fichas de produto e páginas de serviço com o detalhe que permite responder a perguntas reais, em vez de texto promocional que não responde a nada. Trabalhamos SEO e GEO em conjunto, para que a empresa apareça nas respostas orgânicas enquanto a camada paga amadurece. E montamos a medição para que, quando este tráfego começar a chegar, o consiga identificar em vez de o ver desaparecer dentro de "direto".

Se já investe em tráfego pago ou está a pensar em automação com IA, esta é a altura de preparar a base, não de refazer a estratégia.

E se concluirmos que, no seu caso, o melhor é continuar exatamente com o que já está a funcionar, dizemos isso também.

Falamos sobre o seu caso.

Fontes