Bem feita, a automatização torna o seguimento mais pessoal, não menos

Existe um receio legítimo por trás desta pergunta. Toda a gente já recebeu aquela sequência de emails que finge ser escrita à mão e não engana ninguém, e ninguém quer ser essa empresa.

Mas vale a pena olhar para a causa real do problema. O que faz um seguimento parecer impessoal não é a automatização. É o esquecimento.

Quando alguém pede um orçamento e recebe resposta três semanas depois com "estava só a confirmar se ainda tem interesse", isso não é frio por ser automático. É frio porque a pessoa que escreveu já não se lembra da conversa.

Um sistema bem montado faz exatamente o contrário: lembra-se de tudo, chega na altura certa, e devolve-lhe o contexto para que possa escrever duas linhas que só se aplicam àquela pessoa.

A linha que divide o que se automatiza

Esta é a regra que resolve quase todas as dúvidas deste artigo.

Automatize o gatilho, o momento e o registo. Escreva a mensagem que pede uma decisão.

O trabalho invisível é onde a automatização brilha, e é o que ninguém quer fazer à mão: perceber quem está à espera de resposta, calcular quando é altura de voltar a falar, preparar o contexto, e registar o que aconteceu.

O trabalho visível, sobretudo quando envolve pedir uma decisão ou uma assinatura, ganha em ser escrito por uma pessoa. Não porque uma máquina não conseguisse produzir texto correto, mas porque é aí que se joga a confiança.

O que efetivamente denuncia um seguimento automático

Se quer manter o toque pessoal, convém saber o que o destrói. Nenhum destes sinais tem a ver com a automatização em si, e todos são evitáveis.

Abertura genérica. "Espero que esteja tudo bem" comunica que quem escreve não tem nada de específico a dizer.

Campos por preencher que falham. O clássico "Olá [nome]" que ninguém reviu.

Cadência mecânica. Três mensagens exatamente de sete em sete dias, sempre à mesma hora, lê-se como o que é.

Não parar quando a pessoa responde. É o erro mais grave de todos, porque prova que ninguém está a prestar atenção.

Horários que não fazem sentido. Uma mensagem enviada às três da manhã de domingo é uma confissão.

Nenhuma referência à conversa anterior. Se a mensagem podia ter sido enviada a qualquer pessoa, foi enviada a ninguém.

As quatro camadas, da mais segura à mais delicada

Nem tudo tem o mesmo risco. Esta escala ajuda a decidir por onde começar.

Camada Exemplos Automatizar?
Transacional Confirmação de receção, recibo, marcação, lembrete de reunião Sim, por completo. Ninguém quer isto escrito à mão
Operacional Estado da encomenda, envio de documentos, pedido de material em falta Sim, com o nome de uma pessoa real como remetente
Relacional Retomar um orçamento parado, acompanhar depois da entrega Automatizar o alerta, escrever a mensagem
Decisão Propor, negociar, pedir assinatura, reativar um cliente antigo Nunca automatizar o texto

A maioria das empresas está a fazer isto ao contrário. Não automatiza a primeira camada, onde não havia nada a perder, e tenta automatizar a última, onde há tudo a perder.

O primeiro passo, que vale mais do que todos os outros

Antes de qualquer sequência, resolva o momento zero.

Quando alguém preenche um formulário, deve receber de imediato uma confirmação automática que diga o que acontece a seguir e quando. Não é uma resposta, e não deve fingir ser. É um sinal de que a mensagem chegou e de que existe alguém do outro lado.

Isto importa porque a janela é curta. Um estudo conduzido em 2007 por James Oldroyd, do MIT, com a InsideSales, concluiu que a probabilidade de conseguir falar com um contacto é muito superior nos primeiros minutos do que meia hora depois. Anos mais tarde, um artigo da Harvard Business Review assinado por Oldroyd, McElheran e Elkington auditou 2.241 empresas e encontrou uma média de resposta de cerca de 42 horas.

Uma confirmação automática não substitui a resposta humana. Mas segura a atenção da pessoa durante o tempo que demora a chegar, e reduz drasticamente a probabilidade de ela passar à empresa seguinte.

A condição é uma só: se prometer resposta em vinte e quatro horas, cumpra. Uma confirmação automática seguida de silêncio é pior do que não ter confirmação nenhuma.

Sobre a estatística que toda a gente cita

Provavelmente já ouviu que 80% das vendas exigem cinco contactos de seguimento e que a maioria dos comerciais desiste ao primeiro.

Vale a pena saber de onde vem. Praticamente todos os artigos sobre este tema remetem para a mesma fonte, o Marketing Donut, e a página original limita-se a dizer que vários estudos, feitos em alturas diferentes, em sítios diferentes, por empresas diferentes, revelam repetidamente esse resultado. Nenhum estudo é nomeado.

Não quer dizer que a ideia esteja errada. A persistência funciona, e quase toda a gente desiste cedo de mais. Mas trate o número como uma regra prática e não como ciência, e desconfie de quem lho apresentar com três casas decimais.

O que dá o toque pessoal a sério

Não é escrever à mão. É especificidade.

Uma mensagem escrita do zero mas genérica soa pior do que uma mensagem com estrutura fixa e uma frase que só se aplica àquela pessoa.

O que funciona é sempre uma destas quatro coisas:

Repare que nenhuma destas exige escrever tudo de novo. Exige ter o contexto à frente no momento certo, e é exatamente isso que um sistema lhe dá.

Como montar isto numa empresa pequena

Não precisa de software caro. Precisa de quatro coisas.

Um sítio único onde os contactos ficam registados. Pode ser um CRM simples ou uma folha partilhada. O que não pode é estar espalhado por caixas de correio pessoais.

Um estado por contacto. À espera de resposta nossa, à espera de resposta do cliente, adiado até uma data, fechado. Sem estados, não há automatização possível.

Alertas com base no estado. Se um orçamento está há cinco dias sem resposta, alguém deve ser avisado. O alerta é automático; o que se escreve a seguir não é.

Modelos com espaços por preencher obrigatórios. Um esqueleto que poupa tempo, com dois ou três campos que ninguém consegue enviar sem preencher à mão. É a forma mais simples de garantir especificidade sem perder velocidade.

Uma sequência concreta, para um orçamento parado

Para tornar isto tangível, aqui fica o desenho de uma sequência de seguimento a um orçamento enviado e sem resposta. Os alertas são automáticos, as mensagens são escritas.

Dia zero. Envio do orçamento, com uma frase a dizer quando voltará a contactar caso não haja resposta. Isto sozinho evita metade da sensação de insistência, porque o contacto seguinte deixa de ser uma surpresa.

Dia três. O sistema avisa que não houve resposta. A mensagem é curta e traz uma pergunta fechada, do género se o valor está dentro do que tinham em mente. Uma pergunta com resposta de uma palavra recebe muito mais respostas do que um pedido de feedback geral.

Dia dez. Segundo alerta. Aqui não se repete o pedido, acrescenta-se alguma coisa. Um exemplo de trabalho parecido, uma alternativa mais reduzida, ou uma informação útil sobre o setor da pessoa.

Dia vinte e cinco. Último contacto da sequência ativa. Uma mensagem que assume o silêncio com naturalidade e devolve o controlo, a dizer que fica por ali e que a porta continua aberta. Esta mensagem tem, curiosamente, uma das taxas de resposta mais altas, porque tira a pressão em vez de a acrescentar.

Depois disso. O contacto sai da sequência e passa para acompanhamento espaçado, uma ou duas vezes por ano, com algo que tenha valor por si próprio e não com um novo pedido.

Repare em duas coisas neste desenho. Os intervalos crescem, o que evita a cadência mecânica. E nenhuma das quatro mensagens repete a anterior, o que é a diferença entre persistir e importunar.

E quando a automatização não deve entrar

Vale a pena nomear os casos em que o melhor sistema é não ter sistema.

Quando o cliente é grande e a relação é longa, uma mensagem automática pode ser lida como desatenção, mesmo que seja apenas operacional. Nestes casos, o alerta interno chega e o resto faz-se a telefonar.

Quando houve um problema, uma reclamação ou um atraso, nada deve sair automaticamente. Uma sequência a correr enquanto o cliente está insatisfeito transforma um problema pequeno num problema sério.

E quando o negócio tem muito poucos clientes por ano, o retorno de montar isto é baixo. Vale mais uma agenda com lembretes e disciplina do que um sistema para gerir doze contactos.

O que medir

Três números chegam para saber se está a funcionar.

O tempo até à primeira resposta humana, que costuma ser o mais revelador e o mais fácil de melhorar. A percentagem de contactos que recebem seguimento, porque a maioria das empresas descobre aqui que perde metade sem querer. E a taxa de resposta por posição na sequência, que lhe diz onde vale a pena parar.

Se a taxa de resposta cair a pique a partir do terceiro contacto, a sequência está longa de mais. Se a maioria das respostas chegar ao terceiro, encurtá-la seria deitar dinheiro fora.

Como a Digito ajuda

Montamos a parte invisível, que é onde está o retorno.

Ligamos o formulário do site ao sítio onde os contactos ficam registados, para que nada se perca entre caixas de correio. Configuramos a confirmação imediata e os alertas de seguimento com base no estado real de cada contacto. Criamos os modelos com campos obrigatórios que obrigam a personalizar. E deixamos a medição a funcionar, para que consiga ver o tempo de resposta e a taxa de seguimento sem ter de os calcular à mão.

O que não fazemos é escrever as mensagens de decisão por si. Essas continuam a ser suas, e é assim que deve ser.

Se sente que perde contactos por esquecimento e não por falta de interesse, isso resolve-se, e costuma resolver-se depressa.

Fontes