Quem é o seu cliente ideal, se não é uma pessoa?

Peça a dez empresas para descreverem o cliente ideal e recebe dez fichas parecidas. Empresa com vinte a cinquenta trabalhadores. Setor industrial. Decisor entre os quarenta e os cinquenta e cinco anos. Preocupado com eficiência.

Estas descrições têm um problema: não permitem prever nada. Duas empresas idênticas no papel podem comportar-se de forma completamente diferente, e frequentemente comportam-se. Uma contrata, a outra nem responde.

A razão é simples, e muda a forma de trabalhar assim que se percebe: o cliente ideal não é uma pessoa, é uma situação.

A ideia não é nova, e tem origem sólida

Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, defendeu ao longo de duas décadas que a segmentação tradicional falha precisamente por aí. Dividir o mercado por categorias de produto, ou a base de clientes por idade, género, escolaridade e rendimento, não funciona bem, porque nenhuma dessas coisas causa a compra.

O que causa a compra é ter um trabalho para fazer. As pessoas não compram um produto, contratam-no para resolver alguma coisa numa circunstância concreta.

O exemplo que ficou conhecido é o dos batidos. Uma cadeia de restauração queria vender mais, e as investigações habituais sobre sabor e textura não produziram resultados. Quando alguém foi ao local perguntar às pessoas para que serviço tinham contratado aquele batido, descobriu-se que uma parte muito significativa era comprada de manhã cedo, por condutores sozinhos, para tornar o trajeto menos aborrecido e aguentar até ao almoço. Os concorrentes não eram outros batidos, eram bananas, papo-secos e barras de chocolate.

Repare no que isto significa. O mesmo produto, comprado à tarde por pais com crianças, era outro produto completamente diferente, com outros concorrentes. A pessoa não mudou. A situação, sim.

As cinco dimensões de um avatar útil

Se a idade e o setor não bastam, o que é que se põe no lugar? Cinco coisas, todas observáveis.

A situação. O que está a acontecer na vida daquela pessoa ou daquela empresa que torna o seu serviço relevante agora, e não no ano passado nem no próximo. É a base de tudo o resto.

O acontecimento que desencadeia. Esta é a dimensão mais valiosa e a menos trabalhada. Ninguém acorda um dia e decide resolver um problema com que convive há três anos. Alguma coisa acontece: contrataram uma pessoa e o processo antigo deixou de aguentar, perderam um cliente importante, mudou uma regra do setor, o sistema falhou numa altura má, entrou um concorrente novo na cidade.

Saber quais são esses acontecimentos muda a forma como comunica e quando comunica. Deixa de estar a convencer alguém a ter um problema e passa a aparecer no momento em que a pessoa já sabe que o tem.

As alternativas que considera. Incluindo a mais forte de todas, que é não fazer nada e continuar como está. A concorrência real raramente é quem se pensa. Uma empresa que vende software de gestão compete muitas vezes com uma folha de cálculo e com o hábito, não com outro software.

As palavras que usa. As pessoas descrevem os problemas de forma diferente de quem os resolve. Um cliente não diz que precisa de otimizar a conversão, diz que tem visitas e não recebe telefonemas. É daqui que deve sair o texto do site, e a diferença entre falar como o cliente e falar como o fornecedor é enorme.

Quem decide e quem influencia. Numa PME é frequentemente a mesma pessoa com dois chapéus, mas nem sempre. Muitos negócios perdem-se por convencer quem usa e não convencer quem paga, ou o contrário.

O critério que separa um avatar bom de uma descrição bonita

Aqui está o teste, e é implacável.

Um avatar que não exclui ninguém não serve.

Se a descrição que escreveu cabe a metade do mercado, ainda não tem um avatar, tem uma esperança. A função de um avatar não é descrever quem pode comprar. É dizer-lhe onde concentrar esforço e, sobretudo, permitir-lhe dizer não.

Um bom avatar tem consequências desconfortáveis. Faz com que recuse trabalho que daria dinheiro, que deixe de anunciar num sítio onde está confortável, que reescreva uma página que gostava. Se não provocou nenhuma decisão dessas, provavelmente ainda não está feito.

Onde é que esta informação está

Não se inventa numa reunião. Está em dois sítios, ambos acessíveis.

Nos clientes que já teve. Cinco a dez conversas curtas com clientes recentes chegam para encontrar padrões. As perguntas úteis são poucas: o que estava a acontecer quando decidiu tratar disto, o que tinha experimentado antes, o que quase o fez desistir, e o que teria feito se não tivesse contratado ninguém.

Essa última pergunta é a mais reveladora de todas, e é a versão adaptada daquela que se fez aos compradores de batidos. Revela a concorrência real.

Nos que não compraram. Muito mais difícil de obter e muito mais útil. Uma pergunta a alguém que pediu orçamento e não avançou vale mais do que dez elogios de quem avançou.

Um exemplo, para tornar isto concreto

Imagine uma empresa de contabilidade em Braga.

O avatar por atributos diria: pequenas empresas da região, dez a trinta trabalhadores, setor de serviços.

O avatar por situação diria outra coisa: empresas que cresceram depressa e cujo processo interno deixou de acompanhar, tipicamente depois de contratarem a quinta ou sexta pessoa, em que o dono ainda trata de coisas administrativas à noite e começou a falhar prazos. O acontecimento que desencadeia costuma ser uma coima, uma auditoria, ou a saída da pessoa que fazia a papelada.

Repare na diferença prática. A primeira descrição não diz o que escrever nem quando aparecer. A segunda escreve o site quase sozinha, e diz que vale a pena estar presente onde essas empresas procuram quando alguém sai.

O que fazer com isto na semana seguinte

Não precisa de um documento longo. Precisa de uma página com quatro linhas: a situação, o acontecimento que desencadeia, as alternativas que a pessoa pondera, e três frases que ela própria usa para descrever o problema.

Depois compare essa página com a página inicial do seu site. Se não se parecerem, encontrou o trabalho.

Como a Digito ajuda

Este exercício é, quase sempre, a primeira conversa que temos com um cliente novo, e é a que mais determina o resultado do que se constrói a seguir.

Ajudamos a fazer as conversas certas com os seus clientes, a encontrar os padrões que se repetem, e a traduzir isso em decisões concretas: o que a página inicial deve dizer, que páginas de serviço fazem sentido, que perguntas o formulário deve fazer, e onde vale a pena investir em divulgação.

E quando o exercício revela que o avatar certo não é aquele em que a empresa apostava, dizemos isso, mesmo que implique refazer trabalho já pensado.

Se sente que o site fala para toda a gente e não convence ninguém em particular, é normalmente aqui que começamos.

Fontes