Os seus próximos dez clientes já estão no seu software de faturação

Há uma lista de pessoas que já lhe compraram, ficaram satisfeitas, e simplesmente pararam.

Não houve zanga. Não foram para a concorrência. Acabou um projeto, mudaram as prioridades, e o contacto foi-se perdendo. Essa lista está no seu software de faturação, custou-lhe dinheiro a construir, e não lhe custa nada voltar a usar.

É o ativo mais rentável de qualquer empresa de serviços, e é também o mais esquecido, porque a maioria das pessoas só abre o software de faturação para emitir faturas.

Porque é que isto funciona melhor do que procurar clientes novos

Com um cliente novo, metade da conversa é a provar que existe, que é competente e que não vai desaparecer a meio. Só depois se fala do trabalho.

Com um cliente antigo, essa parte já está feita. Ele sabe como trabalha, já viu o resultado, já tem o processo interno montado para o pagar. A conversa começa a meio, e a decisão é muito mais rápida.

Há ainda uma vantagem que quase ninguém aproveita: você sabe exatamente o que ele comprou e quando. Isso permite-lhe abordar com uma razão concreta em vez de um contacto genérico, e é essa diferença que separa uma resposta de um silêncio.

Passo 1: exportar o histórico

Qualquer software de faturação usado em Portugal permite exportar as vendas de um período. Peça os últimos três a cinco anos.

Precisa de pouca coisa: cliente, data do documento, valor. Se o software exportar também a descrição ou a categoria do serviço, melhor ainda, porque isso vai ser útil mais à frente.

Ignore faturas anuladas e notas de crédito, para não distorcer os totais.

Passo 2: reduzir a cinco colunas

Transforme a exportação numa tabela por cliente, não por documento:

Coluna O que contém
Cliente Nome ou designação
Primeira compra Data do primeiro documento
Última compra Data do documento mais recente
Número de compras Total de documentos
Valor acumulado Soma faturada ao longo de todo o período

Uma tabela dinâmica numa folha de cálculo resolve isto em minutos. Não precisa de nenhuma ferramenta nova.

Passo 3: procurar padrões partidos, não silêncio

Este é o passo que faz a diferença, e é onde quase toda a gente falha.

O instinto é ordenar por "quem não compra há mais tempo". Isso produz uma lista má, porque mistura duas coisas completamente diferentes.

Um cliente que lhe comprava de quatro em quatro meses, com regularidade, e que está calado há onze, tem um padrão partido. Alguma coisa mudou, e provavelmente nem foi consigo. É uma conversa fácil e tem alta probabilidade de resultar.

Um cliente que lhe comprou uma vez, há três anos, nunca teve padrão nenhum. Foi uma compra pontual. Merece uma abordagem completamente diferente, e não deve estar na mesma lista.

Calcule, para cada cliente com três ou mais compras, o intervalo médio entre elas. Compare com o tempo decorrido desde a última. Quando o segundo é o dobro do primeiro, tem um sinal.

Um exemplo para tornar isto concreto. Imagine estas três linhas na sua tabela:

Cliente Compras Intervalo médio Sem comprar há Leitura
A 9 4 meses 14 meses Padrão partido, prioridade máxima
B 7 11 meses 12 meses Dentro do padrão, ainda não é hora
C 1 não aplicável 30 meses Compra pontual, outra abordagem

O cliente B é o que mais engana. Está calado há um ano, o que parece muito, mas sempre comprou de onze em onze meses. Contactá-lo agora é normal e não é urgente. Se tivesse ordenado a lista por tempo de silêncio, ele apareceria à frente do cliente A, que é onde está a oportunidade real.

E os clientes de compra única

O cliente C do exemplo não é um caso perdido, é um caso diferente, e merece uma lista à parte.

Quem comprou uma só vez ou nunca teve necessidade recorrente, ou teve uma experiência que não justificou voltar, ou simplesmente comprou uma coisa que se compra uma vez na vida. São três situações distintas e só a primeira e a terceira valem trabalho comercial.

A abordagem aqui não é reativar, é apresentar algo novo. E atenção, porque tem implicação legal, como se verá mais à frente: falar-lhe de um serviço diferente do que comprou não está enquadrado nas mesmas regras.

Trabalhe esta lista depois da primeira, e com expectativas mais baixas. A taxa de resposta será menor, e isso é normal.

Passo 4: escolher dez

Cruze duas coisas: o valor acumulado e o tamanho da rutura de padrão.

Os clientes que mais faturaram e cujo padrão está mais partido ficam no topo. Fique-se pelos dez primeiros.

Dez é um número escolhido de propósito. É pequeno o suficiente para conseguir escrever a cada um individualmente esta semana, e é aí que está o retorno. Uma lista de duzentos nomes nunca é trabalhada e serve apenas para adiar.

Passo 5: abordar com uma razão, não com uma saudade

Nunca abra com "há quanto tempo não falamos". Isso obriga a outra pessoa a arranjar um motivo para responder, e a maioria não arranja.

Abra com algo concreto. Três opções que funcionam:

Uma coisa que construiu desde então. "Desde que fizemos o site, passámos a montar também a área de cliente. Lembrei-me de si por causa do volume de pedidos que recebiam por telefone."

Uma mudança no setor dele. Uma obrigação nova, uma alteração de regras, uma prática que se generalizou. Mostra que continua a pensar no negócio dele.

Algo visível do lado dele. Um site desatualizado, uma funcionalidade que deixou de funcionar, um serviço novo que ele anuncia e que a presença digital ainda não acompanha.

Escreva a mensagem a olhar para os dados que exportou. Se souber o que ele comprou e quando, a mensagem escreve-se quase sozinha.

A lei está do seu lado, com uma condição

Aqui está uma vantagem concreta e pouco conhecida.

Em Portugal, as comunicações eletrónicas de marketing direto regem-se pela Lei n.º 41/2004. A regra geral, para quem não é seu cliente, é exigente: só com consentimento prévio e expresso.

Mas o artigo 13.º-A distingue a situação em que já existe uma relação de clientela. Segundo a orientação da CNPD na Diretriz 2022/1, quando o contacto foi obtido no âmbito da venda de um produto ou serviço e a comunicação diz respeito a produtos ou serviços análogos aos que a pessoa já adquiriu, o fundamento pode ser o interesse legítimo, com regime de oposição.

Retenha a condição, porque é ela que decide: análogo ao que já comprou. Falar com um antigo cliente de websites sobre websites está enquadrado. Falar com ele sobre um serviço completamente diferente já exige consentimento prévio.

Em qualquer dos casos, cada comunicação tem de permitir oposição de forma clara, simples e gratuita.

Isto significa que a sua base de clientes antigos é, em termos legais, o público mais acessível que tem. Confirme o seu caso concreto com quem o assessora, mas parta do princípio de que este caminho é mais fácil do que o contacto a frio.

Dois erros que anulam o esforço

Enviar em massa. Dez mensagens iguais não são dez abordagens, são uma abordagem enviada dez vezes, e lê-se como tal. O valor deste método está inteiramente na especificidade.

Reativar com desconto. É tentador e resolve no imediato. Mas ensina o cliente a esperar pela próxima campanha, e transforma uma relação de confiança num leilão. Se o argumento tiver de ser o preço, é porque não encontrou o argumento certo.

O que medir, para saber se resultou

Guarde três números por cada ronda de dez.

Quantos responderam. Inclui os que respondem a dizer que não precisam agora. Isso é resposta, e é informação útil, porque significa que a mensagem foi lida e considerada.

Quantas conversas abriram. Uma resposta que leva a uma chamada ou a uma reunião vale muito mais do que um agradecimento educado.

Quanto faturou nos noventa dias seguintes. É o único número que interessa no fim, e é o que lhe diz se vale a pena repetir o ciclo.

Faça uma ronda por mês, com dez nomes de cada vez. Ao fim de seis meses trabalhou sessenta clientes antigos com atenção individual, o que é mais do que a maioria das empresas faz numa década.

E anote o motivo de contacto que usou em cada um. Ao fim de duas ou três rondas vai perceber qual dos três tipos de razão funciona melhor no seu setor, e isso passa a ser conhecimento seu que ninguém lhe copia.

Comece esta semana

O ciclo completo, do primeiro passo ao último, cabe numa manhã. A exportação demora minutos, a tabela demora meia hora, e as dez mensagens demoram uma tarde.

Não precisa de comprar nada, não precisa de contratar ninguém, e não precisa de gastar um euro em anúncios. É a única iniciativa comercial de que consigo lembrar-me que tem esse perfil.

Como a Digito ajuda

Fazemos exatamente isto, para nós e para clientes nossos.

Pegamos na exportação do seu software de faturação, montamos a análise de padrões, e devolvemos a lista ordenada com o motivo de contacto de cada um já identificado. Se quiser ir mais longe, ligamos essa análise ao seu site, para que os pedidos entrem qualificados em vez de entrarem como formulário genérico.

E se, ao olhar para os dados, o problema for outro, dizemos isso também.

Se tem anos de faturação guardados e nunca os olhou desta forma, vamos falar. O primeiro passo é uma exportação, e essa consegue fazê-la hoje.

Fontes